Interview de Sébastien Bellencontre, fondateur de l’agence 4success

Ecofoot.fr a eu la chance la semaine dernière de s’entretenir avec Sébastien Bellencontre, fondateur de 4success, agence gérant la présence sur les réseaux sociaux de sportifs tels que Rémy Vercoutre, Clément Grenier ou encore Mathieu Bastareaud. Ecofoot a voulu en savoir plus sur la gestion au quotidien des réseaux sociaux de sportifs de renom :

Bonjour Sébastien. Pouvez-vous nous présenter votre parcours personnel ?

Aujourd’hui, j’ai 36 ans. Je suis père de deux enfants. En termes de parcours universitaire, j’ai un Master en marketing sportif. Concernant mon parcours professionnel, j’ai démarré ma carrière au sein de l’agence Havas Sport comme assistant de directeur de clientèle. J’avais déjà des comptes liés au football sous ma responsabilité. Je m’occupais des comptes Orange et SFR qui possédait son partenariat avec l’équipe de France. Je m’occupais également de la Fox Kids Cup qui était, à l’époque, une compétition concurrente de l’actuelle Danone Cup.

Au bout d’un an et demi, j’ai quitté Havas Sport pour rejoindre Reebok. Au sein de l’équipementier américain, j’ai gravi l’ensemble des échelons. Je suis rentré dans l’enseigne comme Responsable Promotion. J’étais en charge de toute la partie servicing, communication et négociation au sein de la division running de Reebok. Je gérais ainsi tous les partenariats avec notamment le Marathon de Paris ou d’autres grandes courses au sein desquelles Reebok était partenaire. Petit à petit, j’ai également repris les activités tennis du groupe avec notamment le sponsoring d’Amélie Mauresmo, membre de l’équipe de Fed Cup. Puis, je me suis dirigé vers les activités football du groupe avec notamment la signature de partenariats avec Thierry Henry, Jérôme Rothen ou encore le RC Lens. Enfin, quand Reebok a été racheté par Adidas en 2006, il y a eu une restructuration au sein du groupe. Et j’ai alors récupéré toute l’activité sponsoring de la marque A partir de 2007, j’étais patron du sponsoring de Reebok France. J’ai occupé cette fonction jusqu’en 2012.

En 2012, j’ai ressenti l’envie d’entreprendre une activité. Avec un associé, nous avons décidé de concrétiser nos projets d’entreprenariat en lançant en juin 2012 l’agence 4success.

Quels sont les champs de compétences de l’agence 4success ?

L’agence 4success existe depuis désormais deux ans. Nous sommes deux personnes à travailler à temps plein sur le projet. Il s’agit d’une petite entreprise. Nous sommes en train de valider nos deux premières années comptables. L’activité marche bien ce qui va nous permettre de nous développer et de nous structurer. Cependant, nous avons deux amis qui nous ont soutenus financièrement pour réaliser le lancement.

Au sein de l’agence, nous avons trois pôles de compétence. Le premier pôle concerne la gestion d’image de nos sportifs. Il s’agit de notre cœur de métier et cela représente 40% de l’activité de 4success. A l’intérieur de ce pôle, nous retrouvons notamment la gestion des médias traditionnels et des nouveaux médias dont les réseaux sociaux. Nous gérons en interne les réseaux sociaux (Facebook, Twitter et Instagram) de 80% de nos sportifs. Cela nous arrive également de gérer des sites officiels dédiés à nos sportifs.

Ensuite, notre deuxième pôle de compétence concerne la mise en relation entre les annonceurs et les sportifs. Cela représente 40% de notre activité. Enfin le troisième pôle de compétence regroupe toute l’activité de conseil-event. Nous démarchons très peu à ce niveau-là : il s’agit de prestations à la demande de nos clients annonceurs. Par exemple, cela peut concerner un lancement de produit de la part d’un annonceur partenaire de 4success. Nous allons alors élaborer un certain nombre de recommandations stratégiques et nous aidons notre partenaire à mettre en place les actions. Mais le cœur du business de 4success reste avant tout la gestion des droits de ses sportifs.

Qui sont les clients de 4success en matière de gestion des réseaux sociaux ? Et comment une collaboration démarre-t-elle ?  

Il n’y a pas de principe de base ou de cahier de charges préétabli. Nous avons tout d’abord une philosophie particulière : étant aujourd’hui une TPE, nous n’avons pas la volonté de multiplier à outrance notre nombre de collaborations avec les sportifs. Nous souhaitons avant tout avoir un suivi qualitatif auprès des sportifs avec qui nous avons initié une collaboration. La gestion des réseaux sociaux est un travail chronophage : cela demande une gestion quotidienne et une interaction au jour le jour avec nos sportifs concernés. Aujourd’hui, du côté de 4success, il y a des démarches sortantes mais aussi des appels entrants. Par exemple, le rugbyman international français Mathieu Bastareaud nous a directement contactés.

Aujourd’hui, nous avons une vingtaine de clients sportifs avec qui nous travaillons régulièrement. Pour la plupart de nos clients, nous gérons leurs réseaux sociaux. Parmi nos clients, nous retrouvons des joueurs de football, de rugby. Nous avons également des sportifs qui proviennent de judo, de l’athlétisme ou encore du ski. Nous commençons également à travailler pour des commentateurs sportifs mais nous ne gérons pas encore leurs réseaux sociaux.

Lors du démarrage d’une collaboration, nous procédons à un audit sur l’ensemble des outils de communication du sportif concerné. Pour compléter notre audit, nous nous appuyons également sur des études de notoriété. Cela permet d’argumenter notre discours et d’orienter nos choix stratégiques. De notre côté, nous axons notre communication sur deux leviers forts : la proximité avec les fans et le développement de l’appétence suscité auprès des annonceurs. Ainsi, nous pensons qu’une bonne gestion de la communication digitale permet d’accroitre ses relations avec les fans et d’attirer la convoitise des annonceurs. Les deux objectifs sont liés.

Au niveau du football, nous gérons aujourd’hui les réseaux sociaux d’Anthony Reveillère, Rémy Vercoutre et Clément Grenier. Il s’agit de nos trois clients principaux concernant le football. Et nous sommes en discussion avec deux autres joueurs de football dont un international français.

Lors d’une collaboration, l’agence 4success se contente-t-elle d’un rôle stratégique ou gère-t-elle l’aspect opérationnel sur les réseaux sociaux ?

Dans nos différentes collaborations, il nous arrive de prendre concrètement la main sur les réseaux sociaux de nos sportifs. Au sein de l’agence, nous sommes administrateurs des réseaux sociaux des sportifs qui nous confient cette mission. Cependant, quand nous publions pour notre client, nous lui faisons valider en amont le contenu. Inversement, si notre client souhaite publier sur les réseaux, il nous envoie au préalable le contenu.

Avant le démarrage de la collaboration, nous réalisons avec le sportif un rétro planning  des temps forts sportifs et personnels sur l’ensemble de la saison. Par personnel, j’entends les activités extra-sportives de notre client comme par exemple les missions menées dans un cadre associatif ou des opérations individuellesmenées avec des sponsors. Une fois le rétro planning fixé, nous relançons nos sportifs au sujet des événements planifiés pour pouvoir communiquer dessus. Nous régularisons également avec nos joueurs les impressions d’après-match ou encore des revues de presse qui peuvent être publiées sur les différents réseaux sociaux. Et nous nous efforçons de maintenir une étroite collaboration avec le sportif concernant les publications touchant à l’univers extra-sportif du joueur. Ce sont ces publications qui confèrent une valeur ajoutée au compte pour les fans. Nous essayons de faire en sorte que le joueur communique sur ses obligations professionnelles à travers les réseaux sociaux.

 Au final, nous avons plutôt un rôle d’administrateur. Même si nous pouvons prendre la main sur le compte de nos sportifs, notre principale tâche est d’inciter le sportif à publier et faire vivre ses différents outils de communication. Dans le rôle d’administrateur, nous modérons également les commentaires et réactions que peuvent susciter certaines publications.

En général, nous tenons le planning avec nos différents sportifs. Certains profils ont un lien plus naturel avec ces outils. En revanche, pour Clément Grenier qui a grandi avec les réseaux sociaux, nous n’avons pas forcément besoin de le relancer pour communiquer autour de ses événements.

N’avez-vous pas peur que ce mode de fonctionnement nuise à la spontanéité du sportif dans sa communication au sein des réseaux sociaux ?

Non. Car l’idée vient toujours du sportif. Nous, nous sommes présents à ses côtés pour favoriser la production de contenus sur les réseaux sociaux. Mais nous n’inventons rien. Nous lui rappelons de communiquer sur certains événements, nous validons cette communication mais nous ne produisons pas tout le contenu de A à Z.

Après, c’est vrai, certains de nos clients ont plus besoin d’aide que d’autres. Par exemple, nous comptons parmi nos clients le rugbyman Morgan Parra qui possède une page Facebook avec plus de 200 000 mentions J’aime. Il est plus difficile pour lui d’alimenter ses réseaux sociaux de façon très régulière à l’inverse d’un Clément Grenier qui a grandi avec ces outils.

Le rôle de 4success est avant tout d’encourager les sportifs à publier du contenu sur leurs différents réseaux sociaux pour satisfaire les fans. Nous pouvons avoir une influence sur les choix stratégiques mais nous n’ordonnons rien à nos sportifs.

Ensuite, notre rôle de modération est également très important auprès des sportifs. Souvent, ces derniers ont peur de publier du contenu sur les réseaux sociaux à cause des réactions négatives qu’ils peuvent susciter. Bien évidemment, sur les réseaux sociaux, il n’y a pas que des fans. Des gens sont également présents pour critiquer sévèrement. Et nous sommes présents pour les rassurer à ce sujet et modérer les réactions au sein de la communauté. Cette réassurance au niveau de la modération doit aider les sportifs à communiquer avec plus de spontanéité.

Quels sont les KPI mesurés par 4success qui témoignent d’un bon travail réalisé sur les réseaux sociaux ?

Dans la gestion des réseaux sociaux, la spontanéité est un facteur clé de succès important. Cette spontanéité se ressent dans la communication d’un sportif et doit permettre d’accroitre la communauté de fans.

Clairement, chez 4success, nous ne mesurons pas uniquement la croissance des fans sur les différents réseaux sociaux. Il s’agit d’un critère trop restrictif qui ne rend pas forcément compte de la qualité d’une animation.

En revanche, nous accordons une attention particulière à l’engagement des fans avec les publications du sportif. Pour nous, c’est clairement un constat d’échec si une publication du sportif suscite peu de réactions au sein de sa communauté. La valeur ajoutée se situe réellement sur l’augmentation du taux d’engagement.

Ensuite, nous avons d’autres indicateurs que nous mesurons comme la fréquence de publications. Nous pensons qu’il est difficile de conserver une communauté captive en publiant rarement. L’idée est donc d’augmenter la cadence de publication chez nos sportifs dont nous gérons les comptes. Pour nous, la fréquence idéale est de deux ou trois publications par semaine même si nous ne fonctionnons pas de la même manière avec tous nos clients. La fréquence idéale dépend de l’actualité et surtout de la personnalité du sportif. Anthony Réveillère n’aura pas, par exemple, la même propension à adopter la même fréquence de prise de parole que Clément Grenier sur les réseaux sociaux. Il est indispensable de s’adapter à la personnalité du sportif. L’idée est de bien calibrer la prise de parole.

En plus de la fréquence, le ton est également important. Adopter le second degré ou un ton humoristique aide à la viralité des publications. Un paramètre que maitrise très bien Mathieu Bastareaud.

Intervenez-vous au niveau des clubs de Ligue 1 pour prodiguer vos conseils en matière de gestion des réseaux sociaux ?

Aujourd’hui, ce n’est pas le cas. Nous sommes une entreprise jeune avec peu de main d’œuvre. Nous concentrons donc nos efforts sur la gestion des réseaux sociaux au niveau des joueurs pour être reconnu dans cette activité.

Après, ce sujet d’intervention au niveau des clubs est tout de même évoqué en interne. En effet, actuellement, certains clubs peuvent avoir des besoins à ce niveau. Ils ne disposent pas forcément des hommes ou des compétences pour une gestion optimisée des réseaux sociaux. Nous réfléchissons à proposer des prestations permettant de combler ce manque. Une offre qui pourrait notamment s’adapter aux clubs de rugby, de handball ou de basket (les clubs de football sont généralement les mieux staffés à ce niveau-là). Mais à l’heure actuelle, il ne s’agit que d’un projet.

Avez-vous des relations avec le service communication des clubs où évoluent vos clients ?

A chaque fois que nous travaillons avec un sportif sur les réseaux sociaux, nous prenons immédiatement contact avec le service communication du club concerné pour bénéficier de bonnes relations. Il s’agit d’une démarche professionnelle permettant de travailler en toute confiance. Dans l’exercice de nos activités, nous avons forcément des échanges avec les services de communication.

Actuellement, nous travaillons avec beaucoup de joueurs ou d’anciens joueurs de l’Olympique Lyonnais. Il se trouve que le directeur marketing du club est un ami. La mise en relation a donc été facilitée. Et nous avons d’excellentes relations avec les différents services du club. Au sein des autres clubs, nous entreprenons les démarches pour être mis en contact. C’est notamment le cas avec le SSC Napoli dans le cas d’Anthony Reveillère. C’est aussi le cas, dernièrement, avec le SM Caen dans le cadre du transfert de Rémy Vercoutre.

Le but est de clairement travailler en symbiose avec le club du joueur concerné. Nous développons des interactions communes. Ainsi, un club peut avoir besoin d’utiliser les réseaux sociaux d’un de nos joueurs pour promouvoir une campagne d’abonnement ou un nouveau produit. Nous intervenons alors pour définir la bonne démarche stratégique. Et il arrive également que les clubs relaient sur leurs propres réseaux sociaux des actualités de l’agence 4success. Cela nous permet ainsi d’accroitre notre visibilité auprès du paysage sportif.

Avez-vous des projets de déploiement sur de nouveaux réseaux sociaux pour vos clients ?

Actuellement, nous travaillons essentiellement sur Facebook, Twitter et Instagram pour nos clients. Pour le moment, nous observons le comportement et le développement des autres réseaux sociaux. Une tendance à la segmentation voit le jour au sein de l’univers des réseaux sociaux et cela a pour conséquence de multiplier les plateformes. De notre côté, nous tentons d’évaluer l’intérêt de ces nouvelles plateformes pour nos sportifs. Cette notion d’intérêt est primordiale.

Par exemple, malgré nos travaux sur les trois réseaux sociaux, nous avons conseillé à Rémy Vercoutre de ne pas se rendre sur Instagram. Rémy n’aime pas prendre des photos donc nous n’avons pas trouvé d’intérêt d’ouvrir un compte officiel sur cette plateforme. Cela peut dénaturer la communication de forcer un sportif de se rendre sur un réseau social au sein duquel il n’a pas de contenu à partager.

Au-delà des réseaux sociaux, nous réfléchissons au développement d’applications mobiles pour nos sportifs. Karim Benzema a notamment sorti son application juste avant le Mondial. Nous nous penchons sur ce sujet depuis pas mal de temps. L’application s’inscrit clairement dans le mode de consommation des gens : aujourd’hui, sur mobile, on consulte de moins en moins de sites au détriment de l’utilisation des applications. Dans ces applications potentielles, on retrouverait un condensé de l’actualité du sportif relayée sur les différents réseaux sociaux. L’application permettrait également de partager des vidéos exclusives ou encore de promouvoir des jeux-concours dédiés aux fans. Et on pourrait imaginer aller plus loin en proposant une boutique en ligne dédiée aux produits des partenaires commerciaux du joueur. Maintenant, cela reste encore au stade du projet pour notre jeune entreprise.

Avez-vous déjà été confronté à un exemple de bad buzz touchant un de vos sportifs ?

Pour le moment, nous n’avons jamais été confrontés à ce genre de situation. Cependant, nous avons géré le retour de Mathieu Bastareaud en Nouvelle-Zélande, quelques années après un épisode douloureux pour le joueur. Nous avons alors défini avec le joueur un plan maitrisé de communication, avec notamment l’ouverture d’un compte Twitter pour l’occasion. Le joueur a alors réalisé son mea-culpa en évoquant une erreur de jeunesse. Au final, ce retour s’est très bien passé avec de bonnes performances sportives réalisées par le joueur. Mathieu Bastareaud a donc pu redorer son blason sur le sol néo-zélandais.

Pour le moment, il s’agit de l’unique cas délicat que nous avons eu à gérer. Nous n’avons pas réellement d’exemples de bad buzz. Nous ne possédons pas de clients à risque : nous avons actuellement une philosophie qui nous amène à travailler avec des sportifs peu exposés à ce type de désagrément.

Que vous inspire l’absence de Franck Ribéry au sein de la campagne publicitaire « Risk Everything » menée par son équipementier Nike ?

Je n’ai pas la réponse concernant l’absence de Franck Ribéry au sein de cette campagne. Je tiens quand même à souligner qu’il est présent dans le dernier spot publicitaire réalisé par l’équipementier avec les avatars de joueur.

Après, malheureusement, Franck Ribéry ne jouit pas forcément de la plus grande notoriété à l’international malgré son excellent classement à la dernière élection du ballon d’or. Et même en France, Ribéry ne fait pas forcément l’unanimité au sein de l’opinion publique. Sur la France, un joueur comme Zlatan Ibrahimovic (ndlr : présent dans le spot Risk Everything) bénéficie d’une image plus positive que Ribéry. Dans l’inconscient français, il y a toujours un effet Knysna.

Enfin, il est également possible que Franck Ribéry ne soit pas présent dans le spot publicitaire uniquement pour des raisons d’agenda. Il est toujours très difficile, même pour un équipementier comme Nike, de réunir toutes les stars de la marque en même temps. Sachant que Ribéry a connu des problèmes de dos sur les derniers mois de compétition, il est possible qu’il n’ait tout simplement pas été disponible pour tourner le spot publicitaire.

Une présence plus régulière sur les réseaux sociaux peut-elle permettre à Franck Ribéry de redorer son image en France ?

Evidemment ! Pour connaitre Franck Ribéry ou encore Patrice Evra, je peux vous assurer qu’ils sont de gentils garçons. Ils ont aujourd’hui un déficit d’image car ils possèdent un déficit de communication. Ils ne sont pas à l’aise avec les médias. Leur non-maitrise des codes journalistiques les rend craintifs dans leurs propos. Et cette peur se traduit par une mauvaise approche des médias.

Par l’intermédiaire des réseaux sociaux et notamment Twitter, ils ont la chance de posséder un outil de communication direct auprès du grand public. Aujourd’hui, Twitter est un outil de communication beaucoup plus puissant que les autres médias car personne ne peut déformer vos propos. Twitter constitue une véritable opportunité pour Ribéry ou Evra de redorer leur blason. Dernièrement, au sein de l’émission Formule Foot sur L’Equipe 21, j’avais déclaré que je serais ravi de collaborer avec Franck Ribéry. Cela constituerait un excellent challenge pour 4success de ramener sa côte de popularité en France au même niveau qu’en Allemagne.

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