« Nous capitalisons beaucoup sur nos supporters qui constituent la force du RC Lens »

Ecofoot.fr a eu la chance cette semaine de s’entretenir avec Louison Auger, Responsable Sponsoring du RC Lens. Au cours de l’interview, nous avons abordé la stratégie de sponsoring adoptée par le service commercial du club artésien tout en évoquant les adaptations réalisées en raison de la descente du club de Ligue 2. Plongez dans les coulisses d’un club qui souhaite capitaliser sur sa forte ferveur régionale pour renforcer son attractivité commerciale.

Bonjour Louison. Pouvez-vous vous présenter aux lecteurs d’Ecofoot.fr ?

Je suis le responsable du sponsoring au RC Lens. J’ai rejoint le club en 2009. Auparavant, je suis passé par le Stade Français, ensuite, j’ai rejoint l’entreprise Heineken sur des missions de sponsoring & hors média lors de la Coupe du Monde de rugby 2007 et les festivals. Après cette expérience, j’ai intégré le groupe Lagardère Sports qui s’appelait à l’époque Sportfive. Au début, je travaillais au siège à Boulogne-Billancourt. Et rapidement, j’ai été missionné en club auprès du RC Lens.

Aujourd’hui, je suis toujours salarié Lagardère Sports qui est la régie commerciale du RC Lens. Nous sommes intégrés à 100%, avec des bureaux  au centre technique et sportif de La Gaillette. Nous travaillons au quotidien avec toutes les entités du club dont la direction générale et les services communication et marketing. Nous sommes également en lien perpétuel avec les différents services de Lagardère Sports basés à Boulogne Billancourt

Combien de personnes s’occupent des accords de partenariat/sponsoring au sein du RC Lens ? Comment est structuré le service ?

Aujourd’hui, nous sommes 7 personnes à composer le service. Nous avons un directeur commercial qui chapeaute toute l’activité et qui fait le lien avec le club. Ensuite, il y a trois pôles d’activités dans le service :

• Une cellule Events qui a pour objectif de promouvoir et de vendre toute l’activité hors match du RC Lens (séminaires d’entreprises…)
• Une cellule hospitalité & Billetterie entreprises composée de 3 personnes. Elle s’occupe de la vente de prestations VIP et de la billetterie CE les soirs de match.
• Une cellule sponsoring qui est en charge de la commercialisation de tous les partenariats avec labels et des espaces visibilité du club (maillot, stade, digital…) ainsi que de la conception des activations de partenariats.

Tout en étant rattaché à Lagardère Sports, avez-vous recours à d’autres apporteurs d’affaires dans l’accomplissement de vos objectifs ?

Cela peut arriver mais c’est  rare ! Il nous arrive tout de même de travailler avec des agences ou  entités qui possèdent la gestion ou les droits d’activation de certains annonceurs à l’échelle nationale. Certains partenariats ou contrats d’affichage peuvent également être signés par nos collègues de l’équipe sponsoring basée au siège de Lagardère Sports  à Paris (ex : cette saison le contrat multi-clubs Boulanger)

Quelle est la politique globale en matière de partenariats au sein du club ?

Aujourd’hui, il n’y a pas de conditions particulières à remplir pour intégrer le portefeuille de partenaires du RC Lens. Tout type d’entreprises, de la TPE à la multinationale, peut nous solliciter et devenir partenaire du club.

Après, nous proposons différentes gammes de partenariats en fonction de la typologie de l’entreprise, son secteur d’activité ou ses  moyens. Certains acteurs sont intéressés uniquement par des offres d’hospitalité. D’autres souhaitent nouer un partenariat avec label qui enclenche des droits d’images et la mise à disposition d’espaces de visibilité. A ce niveau, nous avons développé quatre catégories : supporter officiel, fournisseur officiel, partenaire officiel et partenaire principal qui regroupe notamment nos sponsors maillot.

Quels sont les arguments mis en avant par le RC Lens pour dénicher de nouveaux partenaires commerciaux ?

« Nous recentrons notre discours sur les valeurs du club »

La descente en Ligue 2 a réorienté notre stratégie en accentuant notre prospection régionale. L’exposition médiatique en L2 est évidemment moins importante. Nous recentrons notre discours sur les valeurs du club. Aujourd’hui, on veut se positionner comme le club du Nord de la France et pas seulement celui du bassin lensois ou du Pas de Calais. Nous parvenons à réunir au stade des supporters provenant de toute la grande région Nord-Pas-de-Calais Picardie. Nous cherchons donc à attirer les belles entreprises de la région dans le giron du club.

En nombre de partenaires, les accords régionaux sont aujourd’hui bien plus nombreux. Après, cela est également dû à la structure de l’offre avec des partenariats d’hospitalité bien plus importants que les espaces de sponsoring. En termes de chiffre d’affaires, la part entre hospitalité et sponsoring est à peu près égale. Nous avons réussi à faire accéder des entreprises régionales dans les rangs de nos partenaires officiels (Just Mutuelle, Gamm Vert…), néanmoins, certains de nos contrats de sponsoring, – qui constituent nos plus gros accords commerciaux – sont également détenus par des acteurs ou annonceurs nationaux voire internationaux (Café Grand-Mère, Simply Market, Umbro, Azerbaïdjan…).

La région Nord-Pas-De-Calais Picardie est dense en clubs professionnels. Cela constitue-t-il une opportunité ou plutôt un frein au développement commercial du RC Lens ?

La concurrence existe mais elle est saine et dynamique. Nous jetons un œil sur ce qui est réalisé dans les autres clubs et inversement. Les équipes des différents clubs se connaissent et s’apprécient.

Après, nous ne nous positionnons pas forcément sur la même typologie de partenaires, ni sur la même zone de chalandise. Le LOSC possède plutôt un public de spectateurs et non de supporters comme le nôtre. Leur objectif est plutôt de fidéliser ce public. Nous voyons que le taux de remplissage de leur nouveau stade varie en fonction des résultats sportifs du club. De plus, le club draine majoritairement un public provenant de la grande métropole lilloise. Du côté de Valenciennes FC, le club réunit essentiellement un public provenant du Valenciennois. Nous, de notre côté, nous rassemblons plus facilement des supporters provenant de toute la région Nord-Pas-de-Calais Picardie.

Du coup, en attirant des publics différents, nous ne nous plaçons pas sur le même type de partenaires lors de notre prospection. Un partenaire qui souhaite toucher l’ensemble de la région aura plus tendance à s’adresser au RC Lens.

Quelle est la situation actuelle du RC Lens concernant son contrat de sponsoring maillot ? Le groupe Nissan est-il intéressé pour récupérer l’espace principal du maillot du club ?

L’intérêt de Nissan pour le sponsoring maillot du RC Lens n’est pour le moment qu’une rumeur. En effet, le constructeur a signé dernièrement un partenariat avec le club via le Groupe Lempereur. Ce concessionnaire multimarques très présent dans la région a souhaité se rapprocher du RC Lens. Lors de nos premiers échanges, il nous a indiqué son intention de pousser une marque qui possède une certaine appétence pour le football dans sa communication. C’est le cas de Nissan qui est partenaire, entre autre, de la Ligue des Champions. Cette association constitue un beau contrat de visibilité régionale pour le Groupe Lempereur. Mais aucune discussion autour du sponsoring maillot n’a été enclenchée. Aujourd’hui, via nos liens actionnariaux, nous sommes engagés avec l’Azerbaïdjan concernant la face avant du sponsoring maillot, il y aura peut-être une ouverture pour proposer ce support à d’autres annonceurs début 2016.

Que cherchent vos partenaires commerciaux en s’engageant avec le RC Lens ? Et comment mesurent-ils l’impact positif d’un partenariat avec le RC Lens ?

Les partenaires recherchent une visibilité, un développement de notoriété mais surtout une proximité avec le fan. Sur du sponsoring, l’impact n’est pas directement palpable. Néanmoins, pour nos annonceurs présents sur le maillot, nous travaillons avec des agences d’études de retombées médiatiques telles que Repucom pour quantifier et mesurer l’exposition et la valorisation médias de nos annonceurs.

Ensuite, nous cherchons toujours à réaliser des partenariats créateurs de valeurs ajoutées pour les deux parties. Notre premier engagement concerne la médiatisation de la marque du partenaire. Malgré notre descente en L2, nous sommes souvent diffusés en choix n°1 sur BeIn Sports ou en prime-time sur Eurosport avec des audiences malgré tout importantes. Au stade, nous possédons une affluence moyenne supérieure à 25 000 spectateurs ce qui situe le RC Lens au 7^ème rang national toutes divisions confondues.

En plus de la médiatisation, nous cherchons aussi à développer une expérience de marque autour du partenariat via des activations ou des relais digitaux. Le but est de créer une relation émotionnelle avec les supporters en l’engageant auprès de notre marque partenaire. Aujourd’hui, nous capitalisons beaucoup sur nos supporters. C’est clairement la force du club. Même si le spectacle n’est pas toujours au rendez-vous sur le terrain, nous avons toujours un magnifique spectacle en tribune via l’animation proposée par nos fans. Pour les marques, c’est vraiment important de créer un lien avec ce public fidèle.

La rénovation du stade Bollaert permettra-t-elle de dynamiser les revenus commerciaux du club ? Quelles sont les perspectives de croissance de revenus du RC Lens lors des saisons à venir ?

La rénovation du stade Bollaert a pris un peu plus d’un an pour un coût de 70 M€. Nous pouvons désormais exploiter 5 000 m² d’espaces réceptifs et nous disposons de 3 500 places VIP contre 1 800 places dans l’ancienne configuration. Nous possédons un outil permettant d’envisager un important développement commercial.

En termes d’hospitalités, il est évident que cette rénovation nous permettra de générer des recettes additionnelles. Depuis la livraison du stade, nous avons d’excellents retours sur nos nouveaux espaces. Malgré tous les problèmes rencontrés la saison dernière, nous avons cette année des chiffres en croissance concernant nos revenus d’hospitalité. Cette croissance est facilitée par les faibles capacités exploitées la saison dernière : le stade de la Licorne était sous-dimensionné en termes d’espaces VIP pour notre retour en Ligue 1.

Néanmoins, la rénovation du Stade Bollaert doit également nous permettre d’augmenter nos revenus grand public. Nous pouvons désormais accueillir notre public dans des espaces confortables de consommation. Par exemple, toutes les friteries et buvettes sont désormais intégrées au stade. Outre la génération de revenus additionnels, nous souhaitions créer un véritable lieu de vie pour nos supporters où ils pourront se retrouver lors de l’avant et de l’après-match.

Le RC Lens a dernièrement lancé le concept Bollaert Business Team. Pouvez-vous nous le décrire ?

Quatre ans en arrière, le RC Lens possédait déjà un club entreprises. Mais il n’y avait pas de réelle organisation ni de valeur ajoutée apportée aux partenaires. C’était juste l’occasion de réunir les partenaires quelques fois dans  la saison en-dehors des rencontres sportives.

« Nous avons eu besoin de faire émerger de nouvelles idées pour conserver notre attractivité »

En subissant une nouvelle descente en Ligue 2, nous avons eu besoin de faire émerger de nouvelles idées pour conserver notre attractivité. Après avoir mené plusieurs études, nous nous sommes aperçus que nos partenaires commerciaux ne se connaissent pas très bien entre eux. Le but du Bollaert Business Team est de créer un club partenaires avec une réelle volonté de rassembler un réseau d’entreprises autour des valeurs du RC Lens. Le développement du réseau passera par une série d’événements organisés par Lagardère Sports et le club mais également par la mise en place d’une plateforme web BtoB.

Au niveau événementiel, nous avons notamment prévu d’organiser trois grandes soirées dans l’année réunissant tous nos partenaires. Un thème de la vie du club y sera abordé : l’accueil de l’Euro devrait nous servir de fil rouge en cette année 2016. Nous ferons venir à ces occasions différents intervenants d’envergure, à l’image de Jean-Pierre Papin qui a participé à la soirée d’inauguration.

Ces grandes soirées seront complétées par l’organisation d’afterworks une fois par mois. A chaque fois, une thématique business dominante sera abordée au cours de la soirée. Ce type d’événement réunira entre 40 et 50 personnes, en fonction de l’intérêt pour le thème traité. Ces afterworks doivent absolument apporter un angle business à nos partenaires. Les thèmes n’ont pas encore été définis mais ils pourront couvrir des sujets aussi larges et diversifiés que la fiscalité ou encore la digitalisation des supports de communication par exemple.

En complément des soirées, nous proposerons également des événements ludiques à nos partenaires toujours dans le cadre du Bollaert Business Team. Nous nous rendrons bientôt en Allemagne avec un certain nombre de nos partenaires pour assister au choc du championnat allemand opposant le Borussia Dortmund au Bayern Munich. Un déplacement à Lyon est également prévu pour OL-PSG. A cette occasion, nos partenaires auront notamment l’occasion de visiter le stade des Lumières.

Outre le volet animation, la grosse ambition du projet est de réussir le lancement de notre plateforme internet BtoB. En plus du contenu consultable publiquement afin de connaître nos offres  sponsoring, hospitalités et events,  chaque partenaire bénéficiera d’une interface privée. Au sein de cette interface, il aura accès à un annuaire des partenaires du RC Lens avec un outil de mise en relation. Un sponsor pourra alors très simplement contacter un autre partenaire du Racing. Le but est de faciliter la mise en relation pour qu’un véritable réseau business se créé par l’intermédiaire du club. Cette plateforme web devrait sortir autour du 15 janvier prochain.

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Crédits photos : © RC Lens