Ecofoot.fr a eu la chance cette semaine de s’entretenir avec Laurent Oreggia, directeur des médias de l’OGC Nice, afin d’évoquer la stratégie digitale du club azuréen. Evolution de l’audience du site officiel, stratégie de monétisation des supports digitaux, projets en discussion sur le canal mobile… Laurent Oreggia nous dévoile les coulisses de l’écosystème digital de l’OGC Nice.
Bonjour Laurent. Pouvez-vous nous présenter vos missions au sein de l’OGC Nice ?
Je suis directeur des médias de l’OGC Nice depuis la saison dernière. Je suis en charge de tous les supports officiels du club c’est-à-dire le site officiel, les réseaux sociaux, la web TV, les écrans géants et les supports mobiles du club.
Je gère une équipe qui regroupe un webmaster dédié, un community manager, deux JRI (Journaliste Reporter d’Images). Nous avons également recours très ponctuellement à des pigistes et consultants. Et nous sous-traitons une grosse partie des tâches graphiques et les développements techniques à une agence niçoise.
Quels sont les objectifs auxquels doit répondre le site officiel de l’OGC Nice ?
L’objectif d’un site officiel est d’être le porte-voix du club. Le site officiel diffuse la position du club sur tous les sujets liés à l’OGC Nice. Le site officiel doit également constituer le point de référence pour les supporters, y compris en période de mercato. Le site est le média vers lequel les supporters se tournent pour avoir la certitude de la conclusion d’un transfert.
Il doit aussi permettre au quotidien de créer et de renforcer les liens entre le club et les supporters. Nous y parvenons en racontant la vie du club et notamment la vie sportive au quotidien. Cela passe par la production de contenus éditoriaux tels que des récits d’entrainements, des vidéos, des interviews… Et cela passe aussi par des opérations, l’organisation de jeux que nous mettons en place sur notre site officiel mais aussi sur nos réseaux sociaux pour favoriser les interactions avec les supporters.
Cette volonté de créer et de renforcer la relation entre les supporters et le club est plus importante que des objectifs purement économiques. Cependant, atteindre cet objectif bénéficie indirectement à notre billetterie et boutique en ligne qui profitent d’une exposition plus importante grâce à une hausse de trafic.
En période de transfert, quelle durée s’écoule entre l’officialisation de l’arrivée d’un nouveau joueur et la publication de la nouvelle sur le site internet du club ?
La communication entre les différents services est excellente à l’OGC Nice ce qui facilite les échanges d’informations. De plus, l’OGC Nice étant un club à taille humaine, tous les services échangent avec la direction. Les validations d’informations sont extrêmement rapides.
Clairement, le site officiel du club est le média qui officialise tout transfert réalisé par l’OGC Nice. Evidemment, un certain nombre de bruits de couloir sont véhiculés dans la presse durant cette période. Mais pour les supporters, tant que l’information n’a pas été publiée sur le site officiel, ils savent que la signature n’est pas encore intervenue. Pour toutes les signatures réalisées lors du dernier mercato estival, il ne s’est écoulé que quelques minutes entre la signature du contrat et l’annonce sur le site officiel. Il n’y a pas eu de temps de latence. On l’a imagé aussi en publiant la photo du joueur paraphant son contrat dans le bureau du président.
Aucun média n’est en mesure d’annoncer une signature avant le site officiel. Après, nous travaillons en bonne intelligence avec tout le monde. Nous ne sommes pas en concurrence avec les médias traditionnels. Ainsi, nous ne diffusons pas sur le site d’interview d’une nouvelle recrue tant que la conférence de presse officielle n’a pas eu lieu, pour respecter le travail de chacun.
Quelle est l’audience du site officiel de l’OGC Nice ? Et quelle est sa tendance ?
« Par rapport à la saison historique 2012-13, nous avons doublé notre audience. »
En moyenne, nous enregistrons sur le site officiel 500 000 visites pour 1,5 million de pages vues par mois. La tendance est clairement à la hausse. Par rapport à la saison historique 2012-13 où l’équipe finit 4e, nous avons doublé notre audience. Le mois d’août 2014 qui vient de s’écouler constitue d’ailleurs un nouveau record d’audience pour OGCNice.com : nous avons alors enregistré 567 000 visites pour 170 000 visiteurs uniques et 1,6 million de pages vues.
Cette hausse importante du trafic s’explique par une stratégie en deux étapes initiée par le club. Il y a un an, une refonte de notre site officiel a été initiée. Il en avait besoin et cela nous a permis de disposer d’un outil au goût du jour. Ensuite, nous avons repensé le contenu, et plus que doublé notre production éditoriale sur le média. En semaine, comme les week-ends.
En dehors des réseaux sociaux, travaillez-vous d’autres leviers d’acquisition de trafic ?
Aujourd’hui, nous n’achetons pas de mots-clés ni d’espaces publicitaires pour notre site officiel. Et pour ce qui est de notre newsletter, il s’agit surtout de l’info service c’est-à-dire des offres promotionnelles concernant notre billetterie ou nos produits dérivés.
Mais à l’avenir, nous souhaitons diversifier nos sources de trafic. Il y a un vrai sujet CRM au club avec des projets qui avancent depuis six mois. Après, pour lancer une newsletter éditoriale, il sera nécessaire d’augmenter encore notre volume de production pour pouvoir diffuser des contenus originaux. Nous n’en avons malheureusement pas encore la capacité aujourd’hui mais je pense que cela viendra.
Quel est le pourcentage de CA réalisé par la boutique en ligne de l’OGC Nice ?
La boutique en ligne du club est aujourd’hui gérée par le groupe Foot Center, sous le contrôle de notre directeur du merchandising, Richard Elkaim. Au niveau des médias, notre travail est de réaliser des relais éditoriaux afin d’augmenter son chiffre d’affaires. Concernant la distribution physique, nous avons deux boutiques à Nice. La première est située sur la place Masséna, en plein centre-ville et nous avons ouvert une seconde boutique sur le parvis de l’Allianz Riviera.
Pour vous donner les tendances, nos boutiques physiques dégagent aujourd’hui davantage de recettes que notre boutique en ligne. A l’inverse, notre billetterie en ligne, placée sous la responsabilité de Samuel Guillardeau (directeur organisation et sécurité / Stadium Manager), est notre réseau de ventes numéro 1.
Souhaitez-vous à l’avenir privilégier un des deux canaux de distribution ?
Pas forcément. Les deux canaux sont complémentaires pour le club. Cela dépend également de nos accords passés avec nos licenciés. Les acteurs ne sont pas similaires dans la distribution physique et digitale.
Clairement, nous cherchons plutôt aujourd’hui la cohérence entre nos différents canaux de distribution. Ainsi, une offre commerciale élaborée par le club doit être utilisable aussi bien dans nos points de ventes physiques que sur les canaux digitaux. Si nous ne jouons pas cette carte de la cohérence, nous perdons le supporter. Le supporter ne comprendrait pas de disposer d’offres différentes en fonction du canal de distribution. En revanche, il y a des offres adaptées à tous les types de population.
Le club a-t-il une stratégie sur le canal mobile ?
Le club a été précurseur sur iPhone. En 2009, l’OGC Nice a été un des premiers clubs européens à développer une application sur ce support. Malheureusement, au fil du temps, cette application a involontairement périclité.
Une des priorités était donc de développer une version mobile de notre site internet. Aujourd’hui, cette version existe avec une redirection automatique en fonction du device utilisé. Cette version est très pratique, notamment lors de partages de contenus sur les réseaux sociaux. Le mobile représente déjà 30% de l’audience de notre site officiel, en à peine 4 mois d’existence.
« L’ambition est de développer une application complémentaire aux autres supports »
La présence de ce site mobile optimisé ne signifie pas que nous ne développerons pas d’applications à l’avenir. Mais cela prendra plus de temps car le coût est important et il faut réfléchir à l’intérêt stratégique du développement d’une application. Si c’est pour avoir un outil qui reprend les contenus du site officiel, il n’apportera aucune valeur ajoutée aux supporters par rapport à la version mobile de notre site. L’ambition est de développer une application complémentaire aux autres supports.
Actuellement, nous imaginons une application qui pourrait servir de second écran aux supporters proposant notamment en temps réel des statistiques inédites sur le déroulement de la rencontre. L’application pourrait également agréger les différents messages postés sur les réseaux sociaux à propos du club. Nous cherchons véritablement le développement d’un outil complémentaire.
Le club monétise-t-il l’audience du site officiel ?
Oui. A l’OGC Nice, tous les droits marketing sont actuellement gérés par l’agence Sportfive. Et les médias du club en font partie. Nous avons sur le site internet un pavé publicitaire. Et nous menons, de temps en temps, des opérations spéciales qui se traduisent par de l’habillage de site, la mise en place d’une pre-home…
L’OGC Nice a permis à un de ses supporters de devenir le porte-drapeau lors d’une rencontre à domicile du club.
En plus de travailler traditionnellement la monétisation via le display classique, nous développons des intégrations innovantes. Les annonceurs en sont friands. Ils ont envie de s’inscrire dans des opérations qui ont du sens. Ils sont surtout intéressés par des activations. C’est notamment ce que nous faisons régulièrement avec notre partenaire Allianz où nous imaginons des opérations originales. Nous avons notamment un jeu qui permet à un supporter de devenir notre porte-drapeau au stade. Le jeu se déroule sur la page Facebook de l’Allianz Riviera. Nous avions également mené la première expérimentation des Google Glass. Nous avons aussi mis en place une borne à partir de laquelle les joueurs répondaient directement en vidéo aux questions des supporters, après les matchs à domicile. Dans le cadre de ces opérations originales, tout le monde est gagnant : le club, l’annonceur mais aussi le supporter qui peut bénéficier de services additionnels.
Eric Bauthéac s’est essayé aux Google Glass.
Quels sont les réseaux sociaux travaillés par le club ?
Le premier travail a été de booster les différents réseaux sociaux du club. Depuis un an, nous nous efforçons de les dynamiser. Ils existaient mais il a fallu réellement les activer.
Les trois réseaux sociaux primordiaux pour nous sont Facebook, Twitter et Instagram. Nous les travaillons au quotidien. Concernant les tendances, nous avons doublé notre communauté sur Facebook en un an. Et sur Twitter, notre nombre de followers a quadruplé sur la même période.
Nous possédons une stratégie d’animation différente en fonction des supports. Sur Facebook, nous entrons dans une logique de partage d’émotions. Tandis que sur Twitter, nous sommes plus dans l’instantané, le temps réel. Du coup, nous travaillons beaucoup ce réseau social en publiant des vidéos ou des photos prises sur le vif. A travers Twitter, le supporter plonge dans la vie quotidienne du club. Et sur Instagram, nous sommes plutôt sur un travail esthétique. Nous essayons au maximum de travailler la complémentarité entre les différents réseaux sociaux. Bien évidemment, il est possible de retrouver des informations similaires sur Facebook et Twitter mais nous proposons un maximum de contenus différents.
Après, sur l’ensemble de nos réseaux sociaux, nous travaillons beaucoup l’interactivité. Par exemple, la semaine précédant notre rencontre face à l’OM, nous avons lancé une série de jeux autour de cette rencontre. Sur Facebook, nous avions ainsi demandé à nos supporters de proposer des légendes aux photographies de rencontres historiques entre l’OGC Nice et l’OM. Les supporters ayant proposé les légendes avec le plus d’interactions remportaient des places pour la rencontre. Sur twitter, nous étions sur un quiz quotidien en lien avec le match.
Les croissances importantes de nos communautés enregistrées sur nos différents réseaux sociaux sont la traduction d’un travail de community management au quotidien. Mais notre objectif n’est pas uniquement de rentrer dans une course primaire au nombre de fans. Evidemment, la taille de la communauté concrétise notre notoriété et popularité. Mais, dans l’analyse du travail réalisé sur les réseaux sociaux, ce serait réducteur de ne s’intéresser qu’aux aspects quantitatifs. Ainsi, nous nous intéressons aussi beaucoup aux critères qualitatifs d’animation dont le taux d’engagement. Par exemple, sur le mois d’août, nous avons affiché le troisième taux d’engagement de Ligue 1 sur Facebook. Il s’agit d’une réelle satisfaction et cela nous encourage à poursuivre nos différentes stratégies d’animation.
Pour prolonger la discussion, retrouvez directement Laurent Oreggia Tweet to @1o1r2g et Ecofoot Tweet to @Ecofoot sur Twitter
