« A l’OL, l’objectif principal de nos réseaux sociaux est de créer un lien privilégié avec nos supporters »

Ecofoot.fr a eu la chance cette semaine de s’entretenir avec David Banget, Chief Digital Officer de l’Olympique Lyonnais. Au cours de cet entretien, nous avons abordé toutes les composantes de la stratégie digitale du club rhodanien. Première formation française à disposer d’un stade connecté en janvier prochain, l’OL cherche à s’imposer comme le leader de la Ligue 1 et une référence européenne en matière d’innovation numérique. 

Bonjour David. Pouvez-vous vous présenter aux lecteurs d’Ecofoot.fr ?

Je suis David Banget, originaire de Paris et installé à Lyon depuis plus de 2 ans. Je suis titulaire d’un DESS en Imagerie Numérique et Interactivité obtenu à l’Université Nancy I.

Au cours de ma carrière, j’ai eu 2 vies professionnelles :

• Pendant 10 ans (de 2001 à 2011), j’ai été salarié à des postes de manager technique : Responsable des Développements d’AlloCiné, Directeur des Systèmes d’Information de 1001 listes (groupe TF1) et Directeur Technique d’A Vendre A Louer (groupe PriceMinister).
• Pendant 4 ans (de 2011 à 2015), j’ai été entrepreneur/investisseur. Je suis le fondateur de la startup myGloo et de la structure d’accompagnement de startups Tweekup. Et j’ai été Business Angel actif au sein d’une dizaine de startups (Howtank, Je Rêve d’une Maison, Pharmanity, Up Concert, Mes Bonnes Copines…)

J’ai rejoint le Groupe Olympique Lyonnais le 1^er juin 2015 en tant que Chief Digital Officer (Directeur du Digital). Membre du comité de direction, j’ai pour mission de structurer et diriger la « Digital Factory ». Ce pôle travaille aussi bien pour le « Club » que pour le « Parc Olympique Lyonnais » (nouveau stade à Décines) avec 4 grands domaines d’expertises digitales :

• Produit & Innovation : imaginer et livrer les nouveaux produits/services digitaux de demain tout en assurant les évolutions de ceux en place. Identifier et évaluer les opportunités digitales (benchmark, veille techno/start-ups, business plan…). Construire la Roadmap digitale.
• Acquisition & communication digitales : développer le trafic web/mobile, générer des leads qualifiés, communiquer auprès de notre cible BtoB et BtoC.
• CRM et UX (expérience utilisateurs) : travailler et optimiser l’expérience utilisateurs/clients tout en structurant/collectant les données en interne. Identifier et déployer les outils nécessaires aux différents services internes leur permettant de mieux piloter leurs activités.
• Réseaux sociaux : animer et développer notre communauté en France et à l’international.

Voici quelques exemples de notre périmètre projets : billetterie en ligne, applications mobiles (stade et club), portail Olweb.fr, CRM BtoB & BtoC, boutique en ligne, réseaux sociaux, portail Parc OL, lieux physiques à digitaliser (musée, stade, salons, écrans géants/IPTV…).

Nos 3 piliers sont l’expérience utilisateurs, l’automatisation des process et la culture e-business.

Quels sont les objectifs du site officiel dans la stratégie du club ?

Nous avons 5 portails web principaux :

• olweb.fr : site officiel du club
• boutique.olweb.fr : boutique en ligne de produits dérivés
• grandstadeol.com : portail du nouveau Parc Olympique Lyonnais
• billetterie.olweb.fr : billetterie grand public, abonnés et entreprises
• olentreprises.com : portail BtoB

Le site officiel olweb.fr est le point d’entrée principal au sein de notre galaxie digitale. Les objectifs sont multiples :

• Assurer le relais d’informations officielles du club.
• Rediriger l’internaute vers le bon service souhaité : billetterie, merchandising, infos club, offres BtoB…
• Assurer le relais de contenus de qualité autour de l’équipe masculine & féminine, de l’académie, du club tout en proposant un service premium vidéo via OLTV.
• Mettre à disposition une base de données complète autour des joueurs, des calendriers & des résultats.
• Proposer lors des soirs de match un mode « live text » permettant de suivre le match en direct.
• Interagir au mieux avec nos fans et supporters :
  • En donnant accès aux supporters à un « social wall » leur permettant de s’informer en temps réel via le relais de messages des différents comptes réseaux sociaux du club mais aussi des messages/photos/vidéos postés par les supporters.
  • De proposer un forum d’échanges entre supporters.

Combien de personnes sont vouées au développement et fonctionnement du site officiel de l’OL ? Externalisez-vous certains postes ?

Pour Olweb, le pôle Marketing et le pôle Digital Factory imaginent les évolutions et l’agence TF1 Agency  réalise l’ensemble des développements. Le pôle Communication s’occupe de fournir les contenus.

Quelle est l’audience mensuelle du site internet (nombre de visites et/ou visiteurs uniques) ? Quelle est la tendance ?

Sur la saison 2014-15, nous avons enregistré 11,2 millions de visiteurs pour plus de 56 millions de pages vues. Si nous comparons les chiffres de septembre/octobre 2014 à ceux de septembre/octobre 2015 nous enregistrons une hausse de + de 15% de visiteurs.

Quels sont les leviers d’acquisition de trafic travaillés par le club (hors réseaux sociaux) ?

Les leviers d’acquisition de trafic hors réseaux sociaux sur l’ensemble de nos sites sont nombreux :

• Optimisation de notre référencement naturel : travail avec Google, l’agence Cybercité et TF1 Agency
• Campagnes d’emailings via notre partenaire Smartfocus
• Campagnes payantes (display, retargeting) avec des prestataires tels qu’Effiliation, Criteo, AdRoll, Sociomantic, Google Adwords (RLSA, custom audience), Facebook (Ads, slideshow, custom audience)…

Quelle est la part de CA merchandising réalisée en ligne ? Quel pourcentage de CA de la billetterie est réalisé via la billetterie en ligne ?

Le CA merchandising réalisé en ligne représente 40% du CA global. Et concernant notre activité de billetterie grand public pour particuliers, le taux monte à 70%. Nos efforts se concentrent autour des leviers digitaux pour aider à la performance commerciale BtoB.

Quelle est la stratégie du club concernant les mobiles ? (site responsive design ? application mobile ?)

« La consultation d’Olweb.fr sur mobiles et tablettes atteint 23% de notre audience »

La stratégie est claire : il faut répondre aux attentes clients/utilisateurs et anticiper les tendances de demain. Le constat est flagrant, la consultation d’Olweb.fr sur mobiles & tablettes a connu une forte augmentation depuis 1 an pour atteindre 23% de notre audience en ce début de saison. Au sein de notre boutique en ligne, la tendance est encore plus forte pour atteindre 53% de notre audience !

Voici un aperçu de notre stratégie mobile :

• Notre site officiel Olweb.fr possède une version déclinée et dédiée mobile ainsi qu’une application. Nous sortirons lors de la saison 2016-17 une nouvelle application mobile (Windows Phone, iOS & Android) dédiée Club et très rapidement une version Responsive Design
• Notre boutique en ligne boutique.olweb.fr s’est dotée d’une toute nouvelle version cet été avec une expérience Responsive Design optimisée pour smartphones et tablettes
• Notre billetterie en ligne opérée par Digitick possède une version déclinée et dédiée mobile
• Nous lançons en janvier 2016 en même temps que l’ouverture du Parc Olympique Lyonnais une application mobile (Windows Phone, iOS & Android) dédiée à l’expérience Stade (flux vidéos, VOD multi caméras, commande à sa place, portefeuille de billets, gaming, intégration d’un social wall interactif, statistiques temps réel, gestion de sa carte RFID, programme de fidélité intégré, accessibilité…)

Nous sommes en veille permanente sur ce qui se fait de mieux en France et surtout à l’international tout en s’adaptant aux usages de notre cible. Nous saurons donc répondre au mieux aux attentes de mobilité de nos spectateurs et supporters.

L’audience du site officiel est-elle monétisée via la vente d’espaces publicitaires pour un complément de revenus ?

L’audience de notre site officiel nous permet de donner de la visibilité à nos partenaires majeurs, nos partenaires officiels et à diffuser des campagnes d’autopromotion.

Quels sont les objectifs généraux du club via les réseaux sociaux ?

L’objectif principal de nos réseaux sociaux est de créer un lien privilégié avec nos supporters. C’est essentiel dans la stratégie du club d’avoir un canal de communication direct, sans intermédiaire et c’est ce qui est apprécié.

L’instantanéité des réseaux sociaux est un vrai point fort en terme de communication, nous permettant de rebondir à chaud sur l’actualité et de faire rayonner chaque événement en dehors du stade.

Quels réseaux sociaux sont travaillés par le club ? Quelle est la stratégie de conquête et de communication ?

Les principaux réseaux sociaux travaillés par le club sont Facebook (2,3 millions de fans), Twitter (806 000 followers) et Instagram (118 000 abonnés).

Facebook est un vrai outil de communication générale pour le club tandis que Twitter et Instagram nous permettent de proposer un contenu plus orienté coulisses, en mode « inside ».

Nous nous efforçons d’interagir au mieux avec l’ensemble de nos supporters et c’est cela qui nous permet d’avoir à l’heure actuelle un des meilleurs taux d’engagement de notre communauté comparé à l’ensemble des clubs européens.

Au cours des dernières saisons, l’OL a mis en place une SociOL Room lors des grands matchs disputés par le club à Gerland. Quels sont les objectifs de ce dispositif ? Quel est le rôle de votre partenaire Hyundai dans ce dispositif ?

La sociOLroom est un « quartier général » au sein du stade dédié à l’animation des réseaux sociaux. L’objectif est d’offrir la meilleure expérience possible à tous ceux qui ne sont pas présents à l’événement par l’intermédiaire d’influenceurs invités pour l’occasion. Ils sont au cœur du dispositif en relayant leur expérience « inside » (visite des coulisses, commentaires…) au sein même de leurs propres réseaux sociaux.

Dans le même temps, notre partenaire Hyundai fait également vivre l’expérience avec un angle différent et un ton décalé en proposant des jeux-concours.

Cette expérience va se prolonger au sein du nouveau stade lors de chaque soir d’événements.

Utilisez-vous des outils particuliers dans la gestion de vos différents réseaux sociaux ?

Nous utilisons l’ensemble des outils proposés par les réseaux sociaux et nous venons de signer un partenariat avec Spredfast. Ce nouvel outil nous permet de diffuser sur l’ensemble de nos écrans (olweb.fr, l’application mobile Parc OL, écrans IP TV, écrans géants) différents modules d’interactions sociales comme :

• Des jeux-concours, des votes via les réseaux sociaux
• Des « social walls » regroupant les messages de nos comptes officiels mais également des messages/photos/vidéos de nos supporters via une interface de modération

L’outil possède également un module « Intelligence » nous permettant de requêter l’ensemble du « bruit réseaux sociaux » afin d’analyser l’efficacité de nos opérations, d’identifier des influenceurs et entre autres de réaliser des benchmarks.

Utilisez-vous les réseaux sociaux pour faire de l’animation commerciale ou mettre en avant vos sponsors ?

Nous utilisons les réseaux sociaux également pour diffuser de façon maîtrisée des messages commerciaux autopromotions (produits merchandising, billetterie, promotions…) et des communications de nos partenaires. Une des missions de la Digital Factory est de piloter de façon fine l’ensemble des messages diffusés à notre communauté.

Prodiguez-vous des conseils à vos joueurs en matière de gestion de leurs réseaux sociaux ?

Les joueurs sont parfois demandeurs mais essentiellement sur des aspects techniques. Nous n’intervenons pas sur leur ligne éditoriale.

L’OL sera le premier club français à exploiter un stade connecté avec la livraison de sa nouvelle enceinte. Quels changements va entraîner la livraison de ce nouvel outil dans la stratégie digitale mise en place par le club ?

L’ouverture du Parc Olympique Lyonnais dès janvier 2016 est une nouvelle aventure pour le Groupe et surtout un nouveau modèle économique. Il s’agit effectivement d’un stade connecté et par extension d’une forte digitalisation de l’expérience spectateurs.

Le Parc Olympique Lyonnais, c’est :

• Un domaine sportif comportant un stade connecté de 59 000 places (comportant 105 loges, 1300 m² de musée, une brasserie haut de gamme, 830 m² pour le mégastore et de nombreux salons) et un centre d’entraînement de 10,6 Ha
• Un lieu de vie et de loisirs avec un centre de loisirs de 40 000 m² et des hôtels
• Une cité des Entreprises avec des immeubles de bureaux de 8 000 m²

Il s’agit d’un stade 100% connecté avec :

• 800 bornes d’accès wifi gratuit grand public et BtoB soit une couverture totale à l’intérieur du stade
• Couverture 3G, 4G, 4G+
• Capacité de 25 000 connexions wifi simultanées

L’expérience digitale spectateurs est au cœur des nouveautés du Parc Olympique Lyonnais avec notamment :

• Une application mobile dédiée à l’expérience stade (disponible dès janvier 2016 sur iOS, Android et Windows Phone) qui permettra de :
  • Consulter l’ensemble des événements à venir, acheter vos billets et préparer votre journée
  • Précommander depuis un smartphone votre sandwich, votre boisson ou votre menu complet pour gagner du temps (via nos 58 buvettes)
  • Profiter d’une expérience vidéos enrichie avec la possibilité d’accéder à différentes chaines : flux live de différentes caméras, replays d’actions (avec option multi caméras), meilleures actions…
  • Retrouver vos billets via votre portefeuille électronique
  • Interagir avec la communauté via un mode live réseaux sociaux et des jeux concours
  • Accéder à la composition des équipes et des statistiques en temps réel
• Le contrôle d’accès dématérialisé (166 points de contrôles)
• La pré-réservation en ligne de votre place de parking et accès au parking dématérialisé
• Un système de paiement cashless (via une carte RFID) : rapide et facile, réduction des temps d’attente en caisse
• 2 écrans géants de 88 m² et 330 écrans TV pour suivre les matchs et les joueurs, bénéficier de statistiques et de contenus premium en temps réel
• Une sécurité optimale avec notamment la présence de 270 caméras couvrant l’ensemble du Parc Olympique Lyonnais

Le meilleur moyen de découvrir cette nouvelle expérience c’est de participer au lancement de cette grande aventure. Pour cela, n’hésitez pas à réserver dès maintenant votre place pour l’inauguration du nouveau stade qui aura lieu le 9 janvier 2016 face à Troyes avec l’organisation d’une journée exceptionnelle (animations extérieures/intérieures et concert d’après-match).

Si vous souhaitez prolonger la discussion, n’hésitez pas à suivre le compte Twitter de David Banget  Suivre @David_Banget

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Sources photos : © Olweb.fr