Arnaud Viodé-Vignon, responsable éditions/multimédias des Girondins de Bordeaux, a eu la gentillesse de nous accorder une interview exclusive. Au club depuis 1999, Arnaud a évoqué avec nous la stratégie digitale des Girondins. Pénétrez dans les coulisses de girondins.com…
1/ Arnaud, pouvez-vous nous présenter les objectifs principaux du site officiel girondins.com ?
Le site officiel des Girondins répond à plusieurs objectifs. Premièrement, le site officiel permet de véhiculer l’image des Girondins à travers le monde. L’avantage du web est qu’on peut être vu de partout. Le site réalise un travail de notoriété pour le club.
Le site officiel joue aussi le rôle de source officielle d’informations sur la toile. Les autres médias (traditionnels et communautés de supporters) peuvent alors reprendre des informations provenant d’une source sûre. Sur le site du club, seule la communication officielle est relayée. Je pense notamment à tout ce qui concerne les blessures de joueurs, les compositions des groupes avant les matchs, l’officialisation des transferts…
2/ Combien de personnes sont employées au sein du service digital des Girondins ?
Aujourd’hui, au sein du service digital, nous gérons toute la galaxie Girondins.com, les réseaux sociaux et les applications mobiles. Nous avons une personne qui est en charge du contenu éditorial de tous les supports digitaux. Nous avons deux personnes qui sont dédiées aux contenus (textuels, vidéos et photos). Ensuite, nous avons des personnes issues d’autres services qui interviennent en fonction des événements. Par exemple, le service marketing ou événementiel peut tweeter ou publier des posts sur Facebook. Les développements techniques sont externalisés au sein de l’entreprise bordelaise Systonic.
Au sein de mon service, nous gérons également les formats prints. Nous éditons chaque trimestre le magasine Girondins Mag de 124 pages et Girondins Fans destiné à un public junior. On réalise également un programme de match lors de chaque réception des Girondins à Chaban-Delmas. Et les personnes du service digital sont régulièrement mises à contribution sur les projets prints.
3/ Quelles sont les tendances en matière d’audience sur le site internet Girondins.com ?
Actuellement, le site des Girondins oscille entre 150 000 et 200 000 visiteurs uniques par mois. Nous comptabilisons également 3 000 000 de pages vues. Malgré une traduction du site en Anglais, la part de l’audience internationale reste très faible. Cependant elle est très variable : nous connaissons des pics juste avant les affrontements européens des Girondins. Les supporters adverses se rendent sur le site officiel du club pour prendre des informations.
La tendance an matière d’audience est aujourd’hui plutôt baissière sur le site officiel. Selon moi, il y a plusieurs facteurs qui expliquent ce phénomène. Tout d’abord, notre locomotive est le secteur sportif. Quand celui-ci marche moins bien, les résultats de l’audience web en pâtissent. De plus, le charisme dégagé par les joueurs joue également un rôle important.
Arnaud Viodé nous explique les raisons de la tendance baissière de l’audience du site officiel du club.
Ensuite, les comportements sur internet ont changé. Les gens ont plutôt tendance à naviguer sur les réseaux sociaux, à agréger de l’information sur ces nouveaux supports sans forcément en sortir. Du coup, ils viennent moins sur le site officiel.
Enfin, nous sommes en concurrence frontale avec deux typologies de site. Tout d’abord les sites généralistes comme L’Equipe. Ensuite, nous faisons face à une multitude de sites de supporters qui prennent parfois la liberté d’écrire n’importe quoi. Ils ne prennent pas la peine de vérifier si une information est vraie ou fausse : ils veulent être dans le sensationnel pour attirer du trafic. Par exemple, en été, sur le site officiel nous ne pouvons pas évoquer les rumeurs de transfert. Or, nous savons très bien qu’à cette période, c’est cette typologie d’informations qui draine du trafic. Peu importe la véracité des informations…
4/ N’essayez-vous pas de contrôler cette blogosphère ?
Nous adoptons plutôt la démarche d’essayer de les aider plutôt que de les contrôler. Nous discutons avec eux. Après, il n’y a pas forcément de volonté de leur part de collaborer avec nous. Ils tiennent à leur indépendance, il s’agit de leur élément de différenciation.
5/ Outre les réseaux sociaux, quels sont les leviers d’acquisition de trafic travaillés au sein de girondins.com ?
Au sein de l’équipe, nous faisons attention à tout ce qui est référencement naturel. Nous prenons notamment soin de nos URLs. Au sein de notre backoffice, on a mis en place un système de tags… Après, nous avons la chance de posséder un nom de domaine qui nous permet de remonter facilement en premier dans les moteurs sur des mots-clés tels que « girondins ». Nous n’avons pas trop de concurrence à ce niveau.
En revanche, nous avons plus de travail à réaliser concernant les activités annexes. Je fais référence notamment à la vente de maillots où à nos stages de football. Nous sommes dans des univers où il y a une concurrence plus forte et au sein desquels nous ne sommes pas forcément référents.
Hormis le référencement naturel ou les réseaux sociaux, nous travaillons également nos bases de données clients en interne avec l’envoi de newsletters.
6/ Quelles parts de CA merchandising et de billetterie sont réalisées en ligne ?
Aujourd’hui, notre boutique en ligne représente environ 20% du CA merchandising du club. Une personne du service merchandising est dédiée à temps plein à la gestion et l’animation commerciale de la boutique en ligne. Nous avons mis en place un système de synchronisation qui relie la boutique en ligne à notre logiciel de gestion des stocks. Cela nous permet d’avoir un pilotage fin dans la mise en ligne des produits.
De son côté, la billetterie en ligne représente 45% du CA billetterie du club. Ce pourcentage ne concerne que la vente de billet unitaire et ne tient pas compte des abonnements. Les abonnements sont encore très majoritairement vendus par un canal physique. Une personne du service billetterie s’occupe de la billetterie en ligne mais il ne s’agit pas d’une mission à plein temps.
7/ Le site est-il monétisé ?
Oui, nous monétisons le site. Nous sommes reliés à la régie publicitaire de M6 concernant le pavé ainsi que la bannière en bas de page. Et nous possédons notre propre régie locale concernant la diffusion de la bannière en haut de page.
8/ Quels sont les réseaux sociaux travaillés au sein du club ?
En plus de Facebook et Twitter, on travaille également Google +. Mais en interne, nous n’y croyons pas trop. Je ne suis pas certain que l’interaction au sein de Google + soit très efficace. On concentre plutôt nos efforts sur Facebook et Twitter. Et puis dernièrement, nous avons ouvert un compte sur Instagram. Comme la gestion des réseaux sociaux est assez chronophage (et nous ne possédons pas de community manager dédié), on préfère se focaliser sur quelques réseaux sociaux.
9/ Adoptez-vous une stratégie éditoriale différente selon le réseau social ?
Hormis sur Google + où nous réalisons un simple duplicata des publications émises sur Facebook, on développe une stratégie différente selon le réseau social. En amont, nous définissons le contenu qui sera publié sur Facebook, ou sur Twitter ou sur les deux réseaux sociaux. Les deux réseaux sont utilisés de manière différente par les internautes. Le style des messages diffère également.
10/ Utilisez-vous les réseaux sociaux pour faire remonter des informations à d’autres services ?
Oui, nous utilisons les réseaux sociaux pour remonter des informations. Après, nous nous n’en servons pas comme d’un instrument de contrôle. Nous effectuons des retours à certains services. Par exemple, nous pouvons faire des remontées au service marketing ou merchandising concernant le lancement d’un produit. Les réactions autour de l’arrivée d’un joueur sont aussi observées. Les réseaux sociaux nous permettent de prendre la température.
Cependant, il faut tout de même avoir en tête qu’il s’agit d’un petit monde particulier. On retrouve sur les réseaux sociaux ce que l’on pouvait voir sur les forums par le passé. Les personnes qui s’expriment sont souvent mécontentes. On retrouve un côté « enfermement ». Les gens évoluent dans des cercles fermés, auprès d’amis ou de gens qu’ils suivent et ils ont tendance à s’enflammer ou à devenir très pessimiste. La vision développée sur les réseaux sociaux n’est pas forcément celle partagée par tous. L’exemple marquant est celui de Serge le Lama. Alors que sur les réseaux sociaux, l’initiative d’emmener l’animal au sein du stade n’avait pas soulevé un très grand enthousiasme ; l’opération a été une réussite auprès du public de Chaban Delmas.
